En el camino
de los 18 años cumplidos recientemente, el Instituto Nacional de la Yerba Mate
(INYM), trabajó en forma conjunta con el sector yerbatero, para lograr un
posicionamiento muy especial para el mate en el mercado interno y, al mismo,
tiempo sentó las bases para la expansión de nuestra “Infusión Nacional” al
mundo.
Campañas
masivas de comunicación, armado de Pabellones de Yerba Mate en las principales
ferias alimentarias del mundo, acuerdos estratégicos con otras instituciones y
la realización MATEAR (la única feria exclusiva del mate del país) con más de
100 mil visitantes en 2019 fueron, entre muchas otras, algunas de las acciones
implementadas por el INYM para dar cumplimiento a las líneas estratégicas para
el eslabón “Molinería y Comercialización”,
definidas por toda la cadena en el Plan Estratégico para el Sector
Yerbatero.
Eltrabajo fue desarrollándose por
etapas, cada una pensada para cubrir un objetivo y luego, sobre esa base seguir
construyendo. Al principio, la información acerca de las propiedades
nutricionales de la yerba mate y la diversidad de formas de consumo, fueron los
pilares de la comunicación. Buscando afianzar el vínculo con los consumidores y
entender esta relación tan particular, se inició una campaña de promoción que
consistió en recorrer una buena parte de la argentina con un tráiler
promocional, donde de primera mano, la gente podía ver y entender el tiempo,
esfuerzo y valor que implica llevar un paquete de yerba mate a los hogares
argentinos.
Luego,
con este camino recorrido y habiendo entendido lo que el mate significa para
los argentinos a lo largo y ancho del país, el foco de la comunicación se puso
en el vínculo, y el INYM comenzó a trabajar los conceptos de “Mi identidad está
en el mate” y “Mi ADN está en el mate”. Como parte de esa estrategia se lanzó
el DNY, el “documento nacional yerbatero”, que identifica a sus poseedores como
materos de ley y podía obtenerse de forma totalmente gratuita en todas las
oportunidades de contacto con la gente que generados desde el Instituto.
En
2017 nació MATEAR, la única feria de Mate del país, con el objetivo de darle a
la bebida más consumida de la Argentina después del agua, el lugar que merecía.
Es así que, desde ese año, cada día del mate (30 de noviembre) el universo del
mate se reúne en este espacio que ya se convirtió en un clásico y que en su
edición 2019 convocó mas de 90 expositores en 5000 metros cuadrados y fue
visitada por más de 100.000 personas, confirmando como sugería la campaña
comunicacional de la feria que “el mate es lo más grande que hay”.
A
tal punto está arraigado el mate entre los argentinos que ni siquiera la
pandemia frenó su consumo; por el contrario, una Investigación de Mercado
realizada a pedido del Área de Marketing del INYM reveló entre otras cosas que
los materos “pasan mejor la cuarentena con el mate”. Y aunque no lo pueden
compartir, fueron descubriendo nuevas maneras de “agrandar la ronda”, por
ejemplo, con las videollamadas y las redes sociales.
-En busca de nuevos mercados
Esta
valoración de la yerba mate puertas adentro fue el motor que impulsó la
decisión de salir a buscar nuevos mercados. Hace siete u ocho años no se tenía
bien en claro a la yerba mate como oferta exportable. Pero hoy, a raíz de una
sinergia generada desde el INYM, entre el organismo, las empresas yerbateras e
instituciones como la Agencia Argentina de Comercio Internacional y ministerios
del orden nacional, nuestra infusión nacional tiene una clara proyección al
mundo y es un producto más de la oferta exportable de nuestro país. Ese fue el
primer paso, para luego identificar mercados clave y comenzar a trabajar en
cada uno de ellos, para llevar la experiencia mate a los consumidores locales.
Todos
los años, el INYM desarrolla un programa de misiones comerciales a estos mercados
claves, donde se monta un pabellón de yerba mate Argentina en la sección de
bebidas de las principales ferias alimentarias del mundo y de estos países, y
más de 10 empresas llevan sus productos al mundo en cada una de ellas.
También,
el mate está presente durante todo el año en estos mercados, a través de
campañas de comunicación y el desarrollo de comunidades digitales que el
Instituto lleva adelante en Chile, Estados Unidos, Francia, España e India.
Estas acciones permiten que la yerba mate sea conocida en cada uno de estos
lugares, pero, además, que sus beneficios y formas de consumo sean contadas por
actores locales, de acuerdo a sus usos y costumbres, inspiradas, eso sí, en la
experiencia del mate tradicional argentino.
Con
un fuerte protagonismo del Directorio del INYM en la toma de decisiones, la
yerba mate argentina dio pasos sólidos durante sus 18 años de historia,
marcando hitos como o que en las principales ferias alimentarias del mundo el
pabellón argentino de bebidas está representado por la yerba mate, o que, en
Argentina, MATEAR sea una de las ferias más convocantes y esperadas del año. El
mérito también es del mate, esta noble infusión que inspira al sector yerbatero
a seguir mejorando día a día, y a los argentinos a seguir compartiendo -cada
uno con su mate- este orgullo nacional
que nos identifica.
